L’ultimo atto del Mondiale 2026 sarà un monologo Adidas. La vittoria dell’Argentina sull’Inghilterra in semifinale ha spento l’ultima speranza di Nike di vedere il proprio marchio sul prato del MetLife Stadium domenica, quando a contendersi la coppa saranno due squadre vestite con le tre strisce. Poche ore prima, la Spagna aveva eliminato la Francia, completando un quadro che trasforma la finalissima in una vetrina esclusiva per il gruppo di Herzogenaurach, mentre il rivale di Beaverton dovrà accontentarsi della finale per il terzo posto, un derby tra inglesi e francesi che sa di consolazione.

La partita delle marche si era aperta con un equilibrio apparente: Adidas equipaggiava 14 nazionali, Nike 12 e Puma 11, ma la selezione operata dai risultati sul campo ha ribaltato ogni pronostico. L’Argentina di Messi, trascinata da una rete decisiva nei tempi supplementari, ha spento il sogno inglese e con esso la strategia di visibilità globale su cui Nike aveva investito massicciamente, dalla campagna “Rip the Script” con Kylian Mbappé e Kim Kardashian – un miliardo e mezzo di visualizzazioni nella prima settimana – al rinnovo del merchandising in oltre cinquemila punti vendita. Eppure, secondo gli analisti di mercato nordamericani, nemmeno un impulso da Mondiale sarebbe bastato a invertire la traiettoria di un’azienda che ha visto le proprie azioni perdere quasi un terzo del valore nell’anno, mentre il nuovo amministratore delegato Elliott Hill fatica a contenere la debolezza in Cina e a rilanciare l’innovazione nelle calzature.

Sul fronte opposto, la finale tutta tedesca rappresenta per Adidas un “momento di orgoglio”, come dichiarato dalla società, e il coronamento di una rimonta che va oltre il rettangolo di gioco. Dopo aver ceduto il primato numerico a Nike in Qatar 2022, il marchio ha riconquistato terreno anche nei bilanci: secondo rilevazioni indipendenti citate da osservatori finanziari statunitensi, la quota di mercato nelle calzature è salita al 19,2% a giugno, dal 16% di un anno fa, mentre Nike ha continuato a cedere posizioni in Europa. La domanda legata al torneo ha offerto una spinta ulteriore, ma il rafforzamento di Adidas, spiegano gli analisti, poggia su fondamentali più solidi, dalla gestione delle scorte alla ripresa negli Stati Uniti.

La finale di domenica tra Argentina e Spagna non è soltanto una sfida tra due filosofie calcistiche, ma anche il settimo sigillo possibile per Adidas in quindici edizioni del Mondiale da quando esistono gli sponsor tecnici, contro i due titoli di Nike. E mentre il mondo si prepara a seguire l’epilogo, il terzo posto di sabato offrirà a Nike una ribalta amara: Francia e Inghilterra, due delle sue squadre di punta, si affronteranno in un match che nessuna campagna pubblicitaria potrà trasformare in un trionfo.