In einem Moskauer Wohnzimmer hält Anastasia Kostromitina ihr Handy in die Kamera. Auf dem Bildschirm ist Erling Haaland zu sehen, der norwegische Stürmer, der gerade bei der Weltmeisterschaft Brasilien aus dem Turnier geschossen hat. Die 24-jährige Russin, blond, blau-graue Augen, 1,70 Meter groß, verzieht ihr Gesicht zu einem schelmischen Grinsen – eine Pose, die der 1,95-Meter-Hüne nach seinen Toren gern einnimmt. Das Video, eines von mehreren, in denen sie Haalands Mimik und Jubel nachahmt, wurde mehr als 110 Millionen Mal angesehen. Kostromitina, die nach eigener Aussage nie etwas mit Fußball am Hut hatte, verdankt dem Zufall der Ähnlichkeit inzwischen neue Modelaufträge und eine wachsende Fangemeinde.

Der sportliche Kern des Phänomens ist schnell erzählt: Haaland, 25 Jahre alt, hat Norwegen mit sieben Toren in vier Spielen erstmals in ein WM-Viertelfinale geführt, wo an diesem Samstag England wartet. Doch die schiere Wucht seiner Auftritte erklärt nur einen Teil der globalen Faszination. In den sozialen Medien ist Haaland längst mehr als ein Torjäger. Er postet Selfies mit der Untertreibung „well well well“, vergleicht sich mit Shrek, trägt farblich abgestimmte Haargummis und Hermès-Reisetaschen im Wert von 80.000 Dollar. Eine Osloer Haargummi-Marke, an deren Mutterkonzern er beteiligt ist, meldete eine innerhalb weniger Wochen ausverkaufte limitierte Kollektion. Suchanfragen nach „Hermès HAC 50“ schnellten in den USA während des Turniers sprunghaft in die Höhe.

Diese Mischung aus physischer Dominanz und selbstironischer Unbeholfenheit hat eine Resonanz erzeugt, die weit über das Fußballpublikum hinausreicht. Eine amerikanische Baseball-Content-Creatorin nannte ihn in einem viralen Video eine „hübsche norwegische Prinzessin“ und einen der besten Stürmer der Welt. In Mexiko, dessen Nationalmannschaft zuvor gegen England ausgeschieden war, formierte sich eine Welle der Unterstützung für Norwegen; eine regionale Blaskapelle imitierte den „Viking Row“-Jubel, und Haaland antwortete mit Emojis der mexikanischen Flagge und eines Tacos. In Peru verzeichnete das nationale Personenregister seit Turnierbeginn 468 Neugeborene mit dem Nachnamen Haaland, 91 davon mit dem vollen Namen Erling Haaland. Aus Moskauer Sicht wiederum ist die doppelgängerische Modelkarriere ein Beleg dafür, wie sehr der Norweger die Grenzen zwischen Sport, Mode und digitaler Unterhaltung durchlässig gemacht hat.

Haalands Aufstieg fällt in eine Zeit, in der kurze Videoformate und algorithmisch kuratierte Feeds die Heldenbilder der jüngsten Generation prägen. Seine Tore, seine Jubelposen, seine modischen Accessoires – all das zirkuliert in Sekundenschnelle und wird von Fans weltweit nachgeahmt, kommentiert und neu arrangiert. Dass Google beim Eintippen seines Namens eine Animation rudernder Wikinger einblendet, ist nur die offizielle Bestätigung eines längst etablierten digitalen Brauchtums. Vor dem Viertelfinale gegen England, in dem Haaland auf seinen früheren Dortmunder Mannschaftskollegen Jude Bellingham trifft, sind die norwegischen Nationaltrikots ausverkauft und werden auf Wiederverkaufsplattformen für über 400 Dollar gehandelt. Anastasia Kostromitina, die inzwischen selbst die Spiele der Norweger verfolgt, hat einen bescheidenen Wunsch: Sie würde gern einmal ein Selfie mit dem Mann machen, dem sie ihre unverhoffte Karriere verdankt.