La Nike ha chiuso il quarto trimestre dell’esercizio fiscale con risultati superiori alle previsioni, spinta da un fattore straordinario: il recupero di dazi doganali precedentemente versati negli Stati Uniti. L’utile netto è balzato a 1,1 miliardi di dollari, contro i 211 milioni dello stesso periodo dell’anno scorso, mentre i ricavi sono scesi dell’1% a 10,97 miliardi, superando comunque il consensus degli analisti. Il titolo ha guadagnato il 2,3% nelle contrattazioni after-hours a New York, ma resta in calo di circa il 36% da inizio anno, segno di uno scetticismo di fondo che né la campagna mondiale né il nuovo corso del CEO Elliott Hill hanno ancora dissipato.

La dinamica del trimestre riflette in parte la strategia di Hill, tornato alla guida del gruppo alla fine del 2024 per correggere gli errori del passato: l’eccessiva focalizzazione sulle vendite dirette al consumatore e sul lifestyle aveva allontanato Nike dai negozi multimarca e dal suo dna sportivo. La riorganizzazione per discipline atletiche, il riavvicinamento ai grossisti e il taglio di oltre duemila posti di lavoro iniziano a mostrare effetti in Nord America, dove le vendite sono cresciute del 3% a 4,83 miliardi, seppur leggermente al di sotto delle attese più ottimistiche. Il canale wholesale ha tenuto, mentre il digitale e i negozi diretti hanno continuato a soffrire, confermando la correzione di rotta in atto.

La nota dolente resta la Cina, secondo mercato per importanza, dove i ricavi sono calati del 12% a 1,3 miliardi di dollari. Secondo gli analisti che seguono il mercato asiatico, la contrazione è aggravata dalla liquidazione delle scorte e dall’avanzata di marchi locali come Anta, che erodono quote in un contesto di consumi interni deboli. Anche il marchio Converse ha mostrato segni di cedimento. Per gli investitori europei, la debolezza cinese rappresenta un campanello d’allarme che va oltre il singolo titolo, perché si inserisce in una fase di rallentamento che tocca molti grandi nomi del consumo globale, dalla moda al lusso.

La Coppa del Mondo in corso negli Stati Uniti, Messico e Canada è il banco di prova immediato per la campagna “Rip the Script” e per la capacità di Nike di riconnettersi con il pubblico attraverso il calcio. Tuttavia, il mercato guarda già oltre: il prossimo appuntamento concreto sarà l’aggiornamento agli azionisti previsto a novembre, quando Hill dovrà dimostrare che la “cura” sta funzionando anche senza l’aiuto di rimborsi straordinari. Fino ad allora, il titolo resterà esposto alla volatilità legata ai dazi e all’andamento dei consumi in Cina.