Davanti a un caffè freddo all’Hotel Martinez, John Rudaizky, direttore marketing di EY, confida un disagio che serpeggia tra i tavoli della Croisette: «L’intelligenza artificiale dà spesso l’illusione di accuratezza e completezza». Non è una dichiarazione di principio, ma il sintomo di un festival che, dopo l’ebbrezza tecnologica dell’anno scorso, ha scelto di guardare l’IA con occhi più disincantati. Al Cannes Lions 2026 le conversazioni non ruotano più attorno a profezie roboanti, ma a ciò che gli algoritmi ancora non sanno fare, e al valore di un’idea che nasce dall’intuizione umana.

Sul palco del Palais, Fernando Machado, chief brand officer di Chipotle, sintetizza questo scetticismo con una metafora fulminante: usare l’IA per scrivere un brief o scegliere un’idea creativa è come «pensare di saper suonare la chitarra perché si è bravi a Guitar Hero». La platea ride, ma il messaggio è serio. Secondo molti osservatori europei, l’industria ha passato mesi a rincorrere dashboard e ottimizzazioni, dimenticando che la connessione emotiva con il pubblico resta un territorio inaccessibile alle macchine. Uno studio presentato da Havas rivela che l’84% dei marchi soffre di «indifferenza» da parte dei consumatori: un dato che, letto da Parigi a Milano, suona come un campanello d’allarme per chi ha delegato troppo alla tecnologia.

In questo clima, il Brasile si conferma una voce potente, anche se con numeri in calo. Il Paese chiude con 62 Leoni, il 35% in meno rispetto all’anno precedente, ma porta a casa un Grand Prix nella categoria Glass con “Corpo Preto”, campagna dell’agenzia Artplan per l’Instituto Yduqs contro i pregiudizi razziali e il capacitismo nella medicina. Per gli analisti latinoamericani, il premio dimostra che la creatività della regione sa ancora incidere su temi sociali urgenti, anche quando il volume delle candidature si contrae. Simon Cook, CEO del festival, rassicura: «Il Brasile resta una potenza creativa», e la crisi del 2025 è ormai alle spalle.

Fuori dalle sale di premiazione, il festival è attraversato da un’energia nuova: quella dei creatori digitali. Interi palinsesti sono dedicati all’influencer marketing, e la spesa pubblicitaria statunitense per il settore è stimata in 44 miliardi di dollari. Cindy Gallop, ex pubblicitaria e fondatrice di MakeLoveNotPorn, osserva dal terrazzo del Palais: «C’è un’energia completamente nuova. Amano venire qui e dire: “Faremo accadere ciò che vogliamo”». Per i brand, la sfida è accettare di perdere il controllo: il famoso YouTuber Adam W racconta che la collaborazione è «incontrarsi a metà strada», un equilibrio delicato tra spinta autoriale e obiettivi commerciali. Intanto, la piattaforma Mercado Ads annuncia un’integrazione con TikTok che promette di unire scoperta e acquisto in un unico flusso, cancellando la frontiera tra contenuto e transazione.

Lontano dai riflettori della Croisette, arriva anche la voce critica di Mark Cuban, che su X intima alle grandi aziende dell’IA di smettere di pagare testimonial famosi e di andare invece nelle comunità, nei sindacati degli artisti, ad ascoltare chi ha paura di perdere il lavoro. «Ogni creativo che conosco è TERRIFICATO da ciò che l’IA farà alla sua professione», scrive. È un appello che, letto da questa parte dell’Atlantico, suona come un monito a non dimenticare il costo umano della rivoluzione digitale. Mentre il sole cala sulla baia, resta l’immagine di un festival che ha provato a riportare al centro la fragilità e la forza dell’ingegno umano, tra un caffè freddo e un palco dove una campagna contro il razzismo nella medicina ha ricordato a tutti che la creatività, quando è vera, non ha bisogno di algoritmi per lasciare il segno.