No auditório do Palais des Festivals, Fernando Machado, diretor de marca da Chipotle, empunhou uma guitarra imaginária. “Usar a IA para escrever um briefing ou escolher uma ideia criativa”, disse, “é como achar que sei tocar guitarra só porque sou bom no ‘Guitar Hero’.” A analogia, aplaudida por uma plateia de publicitários, resumiu o espírito de um Cannes Lions que, segundo vários participantes, trocou as profecias vagas sobre inteligência artificial por um debate mais terra a terra. George Popstefanov, CEO da PMG, notou que “as pessoas estão mais realistas”, enquanto John Rudaizky, diretor de marketing da EY, confessou que a IA ainda lhe parece oferecer “uma ilusão de exatidão”. Um estudo da Havas, divulgado durante o festival, revelou que 84% das marcas sofrem de “indiferença” por parte dos consumidores — um vazio que, na leitura de estrategas criativos, só a centelha humana pode preencher.

A delegação brasileira viveu um festival de contrastes. O país conquistou o Grand Prix na categoria Glass com a campanha “Corpo Preto”, da Artplan para o Instituto Yduqs, que combate vieses raciais e capacitismo na medicina — um projeto que já havia sido premiado em 2025 e que voltou ao palco como símbolo de uma criatividade com lastro social. No cômputo geral, o Brasil somou 62 Leões, uma queda de 35% face ao ano anterior, reflexo de uma retração de 40,6% nas inscrições. Simon Cook, CEO do festival, disse ao Valor Econômico que Cannes “virou a página” da crise de 2025 e que continua a ver o país como uma potência criativa. Enquanto isso, o espaço LATAM Club, montado pela Mercado Ads, reuniu anunciantes e criadores em torno de uma mensagem clara: a velha separação entre construção de marca e performance ruiu. A parceria anunciada com o TikTok, que permite direcionar anúncios a partir dos dados de intenção de compra do ecossistema do Mercado Livre, materializou a promessa de uma rastreabilidade total do funil, da descoberta à conversão.

A partir de Lagos, o publicitário nigeriano Steve Babaeko trouxe uma advertência que ecoou nos corredores do festival. Na sua intervenção no IAA Slam, comparou as ferramentas de IA a automóveis: “Qualquer um pode aprender a conduzir, mas nem todos conduzem como Lewis Hamilton.” Para Babaeko, a democratização da tecnologia não diminuiu o valor do trabalho criativo — apenas tornou mais visível a diferença entre a execução banal e a mestria. “A IA não consegue ler uma sala no trânsito de Lagos”, exemplificou. “Não sente o impacto de um refrão de Afrobeats a cair no momento exato.” Na sua perspetiva, a verdadeira vantagem competitiva reside no julgamento humano, na inteligência cultural e na sensibilidade para a nuance que as máquinas não replicam. Essa visão encontrou paralelo na invasão dos criadores de conteúdo, que este ano tiveram faixas inteiras de programação dedicadas ao marketing de influência. Cindy Gallop, antiga executiva publicitária, descreveu “uma energia completamente nova”, enquanto o youtuber Adam W sublinhou que a chave está na colaboração: “É um encontro a meio caminho entre o que eu quero fazer e o que a marca quer.”

Fora dos holofotes, o empresário Mark Cuban lançou um apelo às grandes empresas de IA: deixem de pagar a celebridades e comecem a ouvir as comunidades, os trabalhadores e os artistas que temem pela sobrevivência dos seus ofícios. “Todos os criativos que conheço estão aterrorizados”, escreveu Cuban, defendendo que as tecnológicas invistam milhares de milhões em programas locais e se sentem frente a frente com quem se sente ameaçado. O recado, duro e direto, contrastava com o brilho dos estandes onde a economia dos criadores exibia o seu músculo — um setor que, só nos Estados Unidos, deverá movimentar 44 mil milhões de dólares em 2026, segundo o Interactive Advertising Bureau. A tensão entre o medo e o fascínio pela IA atravessou todo o festival, mas o gesto mais eloquente talvez tenha vindo da organização: as inscrições para os prémios caíram 25%, depois de um aperto nas regras que exigiu maior verificabilidade dos casos apresentados. No final, o Grand Prix de eficácia criativa foi para a AXA França, pela campanha “Three Words”, que alterou as apólices da seguradora para incluir a expressão “e violência doméstica”. Uma ideia simples, humana, que nenhum algoritmo poderia ter soprado.