A inteligência artificial generativa atinge um ponto de viragem: o uso dispara, mas a confiança recua. Um estudo do Pew Research Center com adultos nos EUA mostra que 49% já utilizam chatbots como ChatGPT ou Gemini, contra 33% em 2024, enquanto 71% acreditam que os seus dados ficam menos seguros. No festival de Cannes, líderes de marketing de grandes plataformas e marcas globais ecoaram a mesma leitura — a tecnologia deixou de ser um diferencial competitivo e passou a ser tratada como infraestrutura operacional. A euforia inicial cede lugar a uma cobrança por resultados tangíveis e por estratégias que preservem a relevância humana.

Essa transição redefine a economia dos serviços. Consultorias como BCG e Accenture, relatam analistas nos EUA, migram projetos de IA para modelos de remuneração baseada em resultados, partilhando o risco com os clientes. No Brasil, 76% dos consumidores pretendem usar IA para compras, segundo a Visa, e 52% já recorreram a essas ferramentas para decidir aquisições, aponta a Adyen. O chamado “shopping conversacional” — em que o utilizador conclui a compra dentro do diálogo com a máquina — avança e pressiona o varejo a integrar dados e a construir presença digital que seja compreendida pelos motores inteligentes, não apenas pelos buscadores tradicionais.

Ao mesmo tempo, ganham força atributos que a automação não substitui. Em Cannes, executivos do Google, Meta, Unilever e Diageo insistiram que criatividade, conexão emocional e confiança se tornam os ativos estratégicos centrais. Na Indonésia, educadores alertam para o risco de a geração Alpha perder capacidade de pensamento crítico ao terceirizar raciocínios para a IA. A contradição é global: quanto mais a tecnologia se incorpora ao cotidiano, mais se exige transparência, curadoria humana e proteção de dados.

O próximo ciclo exigirá que empresas organizem a sua infraestrutura digital antes de ligar os algoritmos. Na Europa, fornecedores de hardware para IA notam que a escalagem de projetos-piloto para produção expõe deficiências de GPU, armazenamento e refrigeração. No Brasil, consultorias de transformação digital insistem que sem dados integrados não há personalização eficiente. O marco a observar é a capacidade das organizações de equilibrar a velocidade da máquina com a construção de relações de confiança — um desafio que já não pertence ao futuro, mas à operação do presente.