Le géant américain de l’équipement sportif a publié un bénéfice net de 1,1 milliard de dollars pour le quatrième trimestre de son exercice fiscal, contre 211 millions un an plus tôt. Ce bond spectaculaire ne traduit pas un redressement opérationnel : il résulte pour l’essentiel de la comptabilisation de remboursements de droits de douane perçus par les États-Unis au titre de l’IEEPA, une aubaine réglementaire qui a masqué une érosion persistante du chiffre d’affaires, en repli de 1 % à 10,97 milliards de dollars.

La dynamique régionale révèle une fracture croissante. En Amérique du Nord, premier marché du groupe, les ventes ont progressé de 3 %, un signal encourageant pour la stratégie de reconquête menée par le directeur général Elliott Hill. Ce dernier, revenu de sa retraite fin 2024, a recentré l’entreprise sur la performance sportive et renoué avec les distributeurs, après des années de priorité donnée à la vente directe. En Chine, en revanche, les revenus ont chuté de 12 %, pénalisés par la montée en puissance de marques locales comme Anta et par un environnement de consommation dégradé. Les analystes asiatiques soulignent que la liquidation des stocks et la perte d’attractivité de l’offre lifestyle continuent de peser sur la position de Nike dans ce marché clé.

La restructuration engagée par Elliott Hill — plus de 2 000 suppressions de postes, réorganisation par discipline sportive, retour vers les circuits de gros — commence à produire des effets en Amérique du Nord et dans le running, mais le chemin reste long. La Coupe du monde de football organisée aux États-Unis, au Mexique et au Canada constitue un test majeur pour la campagne marketing « Rip the Script », destinée à repositionner la marque au cœur de la conversation sportive mondiale. Les investisseurs européens et nord-américains, toutefois, conditionnent leur confiance à des preuves tangibles de croissance rentable, au-delà des effets d’aubaine tarifaire.

L’action Nike, qui a perdu près de 40 % de sa valeur depuis le début de l’année, n’a que modestement réagi à cette publication. La prochaine échéance scrutée par les marchés sera la mise à jour stratégique promise par la direction en novembre, qui devra préciser les perspectives de redressement en Chine et la capacité du groupe à défendre ses marges dans un contexte de coûts logistiques et de matières premières toujours élevés.