Im Schatten der Palmen des Martinez-Hotels, bei geeistem Kaffee, fiel ein Satz, der die Stimmung des diesjährigen Cannes Lions International Festival of Creativity einfing. „Die Leute sind etwas bodenständiger“, sagte George Popstefanov, CEO der Agentur PMG, dem „Business Insider“. „Ich höre viel häufiger: ‚Das kann sie nicht‘ – und das ist großartig.“ Gemeint war die Künstliche Intelligenz, die im Vorjahr noch mit kühnen, aber vagen Prognosen die Gespräche beherrscht hatte. Nun, so schien es, war die Branche damit beschäftigt, die tatsächliche Wirksamkeit der neuen Werkzeuge zu vermessen und ihre Grenzen zu kartieren.

Diese neue Nüchternheit zog sich durch die Debatten im Palais des Festivals. Fernando Machado, Chief Brand Officer von Chipotle, lieferte eine pointierte Abrechnung mit der Optimierungsbesessenheit der Industrie. Den Einsatz von KI zum Verfassen eines Agentur-Briefings oder zur Auswahl einer kreativen Idee verglich er mit dem Glauben, gut Gitarre spielen zu können, nur weil man in „Guitar Hero“ erfolgreich sei. Der nigerianische Agenturchef Steve Babaeko griff das Bild der Meisterschaft auf der Bühne des IAA Slam auf und trieb es weiter. Der Zugang zu KI-Werkzeugen, so Babaeko, sei wie der Besitz eines Autos: „Jeder kann Autofahren lernen. Aber nicht jeder, der Auto fahren kann, kann fahren wie Lewis Hamilton.“ Die wahre Unterscheidung liege nicht in der Technologie, sondern im menschlichen Urteilsvermögen, im Gespür für kulturelle Nuancen – Dinge, die eine Maschine nicht erfassen könne, etwa „das Gewicht eines Sprichworts“ oder den exakten Moment, in dem ein Afrobeats-Refrain einsetze.

Während die eine Debatte um die Rückbesinnung auf handwerkliche Meisterschaft kreiste, zeigte eine andere, wie sehr sich das Terrain selbst verschoben hat. Das Festival erlebte eine regelrechte Übernahme durch die Creator Economy. Ganze Konferenzstränge und eigene Räumlichkeiten waren dem Influencer-Marketing gewidmet. Der YouTube-Star Adam Waheed beschrieb das neue Miteinander beim Frühstück des „Business Insider“ als einen Balanceakt: „Es ist eine Zusammenarbeit. Ich werde nicht genau das tun können, was ich will, und ich werde nicht genau das tun, was die Marke will. Es geht um die Mitte.“ Diese neue Energie, so die ehemalige Werberin Cindy Gallop, bringe ein völlig neues Verhältnis zwischen Kreativen, Agenturen und Marken hervor. Gleichzeitig reiften die größten Creator zu eigenen Medienunternehmen heran, wie Issa Rae mit ihrer Firma Hoorae Media, die Deals für Podcasts und Mikro-Dramen an Land zieht.

In diese vielstimmige Suche nach dem Wesen der Kreativität fügte sich die Nachricht aus Brasilien. Das Land, von Cannes-CEO Simon Cook weiterhin als „kreative Potenz“ gesehen, verzeichnete einen Rückgang der eingereichten Arbeiten um über 40 Prozent und gewann mit 62 Löwen 35 Prozent weniger Trophäen als im Vorjahr. Cook sprach im „Valor Econômico“ von einer globalen Krise und einem „Umblättern der Seite“. Doch der letzte Abend gehörte einer brasilianischen Arbeit von besonderer Strahlkraft: Die Kampagne „Corpo Preto“ der Agentur Artplan für das Instituto Yduqs, die gegen rassistische Vorurteile und Behindertenfeindlichkeit in der Medizin kämpft, wurde mit dem Grand Prix in der Kategorie Glass: The Lion for Change ausgezeichnet. Es war ein stiller, aber eindringlicher Kontrapunkt zu aller Technologiedebatte – ein Beleg dafür, dass Kreativität dann am stärksten wirkt, wenn sie sich an den tiefsten gesellschaftlichen Bruchlinien abarbeitet.

Fernab der sonnenbeschienenen Terrassen der Croisette meldete sich unterdessen eine Stimme zu Wort, die den KI-Konzernen eine gänzlich andere Lektion erteilte. Der US-Milliardär Mark Cuban forderte Unternehmen wie OpenAI und Anthropic auf, keine Prominenten für Werbung zu bezahlen, sondern direkt in die Gemeinden zu gehen, die den Verlust von Arbeitsplätzen fürchten. „Ihr habt die PR-Schlacht bereits verloren“, schrieb er auf X. Die Botschaft aus Cannes klang anders, aber nicht unvereinbar: Nicht der Zugang zur Maschine entscheidet, sondern die Fähigkeit, sie mit menschlicher Urteilskraft, kulturellem Wissen und dem Mut zur echten Begegnung zu lenken. Das letzte Bild des Festivals gehörte vielleicht der französischen Versicherung AXA, die für ihre Kampagne „Three Words“ den Grand Prix für kreative Effektivität erhielt – weil sie ihre Policen um die Worte „und häusliche Gewalt“ ergänzt hatte. Ein kleiner sprachlicher Eingriff, der eine große Wirkung entfaltete und die Frage aufwarf, was eine Maschine wohl in eine solche Lücke geschrieben hätte.