Die Tür des Delis öffnet sich, und Peter Parker, das Telefon am Ohr, blickt auf. Vor ihm steht Lionel Messi, das Handy in der Hand, als folge er einer unsichtbaren Spur. Tom Holland, der den jungen Parker spielt, rutscht vor Aufregung fast zu Boden, rappelt sich auf und stammelt: „¿Sos Messi?“ Der Fußballer, der in dem kurzen Film nur Spanisch spricht, nickt knapp. Er sei auf der Suche nach Spider-Man, erklärt er und hält sein Display hoch, auf dem ein „Spidey Tracker“ den Standort des Helden anzeigt. Wenige Augenblicke später verschwindet Parker hinter einer Tür und kehrt im rot-blauen Anzug zurück. „Hast du Angst vor Höhen?“, fragt der Superheld. Messi versteht nicht recht, dann spannt sich eine Seidenfaser, und die beiden schießen hinaus in die Schluchten von New York.

Der rund vierzigsekündige Spot, den Sony Pictures und Marvel Studios am 30. Juni 2026 veröffentlichten, bewirbt den Kinofilm „Spider-Man: Brand New Day“, der Ende Juli in die Säle kommen soll. Regisseur Destin Daniel Cretton setzt darin die Geschichte um Peter Parker fort, der nach den Ereignissen von „No Way Home“ in einer Welt lebt, die seine Identität vergessen hat. Dass ausgerechnet Lionel Messi, der Kapitän der argentinischen Nationalmannschaft und frisch gekürte Rekordtorschütze der WM-Geschichte, in diesem fiktiven Kosmos auftaucht, ist kein Zufall. Die Kampagne nutzt die globale Aufmerksamkeit, die dem 39-Jährigen während der Weltmeisterschaft 2026 zuteilwird, und verwebt zwei der größten zeitgenössischen Mythen: den des unermüdlichen Sportlers und den des maskierten Rächers.

Messi hat die Grenzen des Fußballs längst hinter sich gelassen. Seine Auftritte in aufwendigen Werken wie dem Adidas-Kurzfilm „Backyard Legends“ an der Seite von Timothée Chalamet und Bad Bunny oder in humorvollen Kampagnen für Pepsi und Apple zeigen einen Mann, der seine eigene Legende mit leichter Hand zu zitieren weiß. Der Spider-Man-Spot treibt diese Entwicklung auf die Spitze: Er inszeniert den Argentinier als eine Figur, die so selbstverständlich durch das Marvel-Universum spaziert wie durch ein Stadion. Dass er dabei konsequent auf Spanisch antwortet, während Holland auf Englisch auf ihn einredet, unterstreicht die komische Fallhöhe – und macht den Reiz der Begegnung aus. Aus Sicht der Marketingstrategen in Los Angeles und Tokio ist die Rechnung einfach: Wo sich die Fangemeinden des Fußballs und des Superheldenkinos überlappen, entsteht eine Aufmerksamkeit, die kein klassischer Trailer erzielen könnte.

Die Reaktionen in den sozialen Netzwerken ließen nicht auf sich warten. „Messi being the biggest Spider-Man fan was not on my bingo card“, schrieb ein Nutzer auf Englisch, ein anderer kommentierte: „Messi has completed football... now he's collecting Marvel cameos.“ In Lateinamerika, wo der Film zwei Tage vor dem US-Start anläuft, wurde der Spot binnen Stunden millionenfach geteilt. Brasilianische und argentinische Medien berichteten gleichermaßen über den „crossover que ninguém esperava“, während europäische Beobachter die ungewöhnliche Stille des Fußballers in der englischsprachigen Umgebung hervorhoben. Die Kampagne erntete nicht nur Lacher, sondern auch Vergleiche mit Cristiano Ronaldos Gastspiel in „Fast & Furious“ – ein Indiz dafür, dass die großen Studios die Strahlkraft von Fußballikonen als narratives Versprechen begreifen.

Am Ende des Clips hängt Messi schreiend an einer Seidenfaser, die Skyline Manhattans unter ihm, und Spider-Man hält ihn fest. Es ist ein Bild, das die Absurdität der Begegnung einfängt und zugleich ihre Selbstverständlichkeit behauptet: Zwei Helden, die für einen Moment denselben Himmel teilen. Sony Pictures ließ die Frage offen, wer als Nächstes durch die Lüfte getragen wird – „Who’s got next?“, fragte der offizielle Account. Die Antwort dürfte weniger von der Handlung des Films abhängen als von der nächsten großen Marketing-Idee, die den Globus in eine Kinoreihe verwandelt.