Die Verschiebung im globalen Luxusautomarkt hat eine neue Qualität erreicht. Mars Chen, Vizepräsident des chinesischen Elektroautoherstellers Zeekr, erklärte, chinesische Marken hätten einen Vorsprung bei der Versorgung mit elektrischen Luxuswagen und prognostizierte, dass binnen weniger Jahre ein bis zwei chinesische Marken zu den weltweit fünf führenden Luxusherstellern zählen würden. In China, dem lange wichtigsten Absatzmarkt der deutschen Premiummarken, entfielen im vergangenen Monat bereits mehr als die Hälfte der verkauften Fahrzeuge in der Preisklasse ab 400.000 Yuan (rund 59.000 US-Dollar) auf einheimische Anbieter. Die drei deutschen Traditionsmarken Mercedes-Benz, BMW und Audi verzeichneten im ersten Quartal weltweite Absatzrückgänge von bis zu sechs Prozent. Parallel dazu brach der Gewinn von Porsche im Geschäftsjahr 2025 um 91 Prozent auf 310 Millionen Euro ein; die Aktie entwickelte sich seit dem Börsengang 2022 um 146 Prozentpunkte schlechter als der Dax.

Die Ursachen liegen aus Sicht von Branchenkennern in einer strukturellen Fehlausrichtung. Während chinesische Hersteller konsequent auf elektrifizierte Luxusmodelle setzen, hatten die deutschen Konkurrenten ihre Elektrostrategie überdehnt und zugleich die Verbrennerentwicklung vernachlässigt. Porsche-Chef Michael Leiters sprach auf der virtuellen Hauptversammlung von einem strukturellen, nicht nur konjunkturellen Problem. Das Produktportfolio sei zu komplex geworden, die Zahl der Derivate müsse sinken. Gleichzeitig forderte er von der Belegschaft mehr 'Fleiß' und kündigte an, die Entwicklung grundlegend neu zu denken und stärker auf Synergien mit der Muttergesellschaft Volkswagen zu setzen. Der VW-Konzern hat konzernweit eine Straffung eingeleitet: Bis zum Ende des Jahrzehnts sollen rund 50.000 Stellen bei Volkswagen, Audi, Porsche und der Softwaretochter Cariad abgebaut werden, um jährlich mehr als sechs Milliarden Euro einzusparen. Bereits eingestellt wurden Modelle wie der Audi A1 und Q2 sowie der VW Touran; der T-Roc Cabriolet soll 2027 folgen.

Aktionärsvertreter kritisierten die Führung scharf. Ingo Speich von der Fondsgesellschaft Deka sprach von einem 'Scherbenhaufen' und einem Vertrauensverlust des Kapitalmarkts. Die drei Versprechen des Börsengangs – Wachstum, Marge und Elektrifizierung – hätten sich ins Gegenteil verkehrt. Auch der Aufsichtsrat geriet in die Kritik, weil er die Doppelrolle des früheren Vorstandschefs Oliver Blume zu lange toleriert und die Strategie nicht ausreichend kontrolliert habe. Der seit Januar amtierende Leiters erhielt hingegen Rückendeckung für seinen Kurs, der auf eine Verschlankung der Organisation und eine Rückbesinnung auf die 'Sportwagen-DNA' setzt. Porsche will künftig alle drei Antriebsarten – Verbrenner, Elektro und Hybrid – parallel anbieten und prüft neue Modelle in besonders margenstarken Segmenten oberhalb des 911 und des Cayenne.

Die konkreten Details der Neuausrichtung sollen am 7. Oktober auf einem Kapitalmarkttag vorgestellt werden. Für das laufende Jahr bestätigte Porsche trotz des 'sehr schwierigen' Marktumfelds die Prognose eines Umsatzes von 35 bis 36 Milliarden Euro und einer operativen Marge zwischen 5,5 und 7,5 Prozent. Die Restrukturierung wird mit Sonderaufwendungen von 800 bis 900 Millionen Euro belastet. Ob die eingeleiteten Maßnahmen ausreichen, um den Vormarsch der chinesischen Konkurrenz im Luxussegment zu bremsen, bleibt die zentrale Frage für Investoren und Beobachter in Frankfurt, Stuttgart und Peking.