Anastasia Kostromitina, uma modelo russa de 24 anos que nunca se interessara por futebol, filmou-se a imitar as expressões faciais de Erling Haaland. O vídeo, partilhado no Instagram, ultrapassou os 110 milhões de visualizações. “No início, não gostava que me comparassem a um jogador de futebol”, confessou à Reuters. Agora, a semelhança com o avançado norueguês — cabelo loiro, olhos azuis-acinzentados, 1,70 metros contra 1,95 — abriu-lhe portas para contratos publicitários e tornou-a, por arrasto, adepta da seleção da Noruega. A história de Kostromitina é apenas a ponta mais visível de um fenómeno que, durante o Mundial de 2026, transformou Haaland numa figura que já não pertence apenas ao desporto.

Dentro de campo, o dianteiro do Manchester City tem sido uma máquina de golos: sete em quatro jogos, incluindo os dois que eliminaram o Brasil nos oitavos de final e colocaram a Noruega, pela primeira vez, nos quartos de final de um Campeonato do Mundo. Este sábado, frente à Inglaterra, reencontra Jude Bellingham, amigo próximo dos tempos do Borussia Dortmund. A imprensa britânica descreve o duelo como um choque entre duas visões da modernidade futebolística: a potência vertical nórdica contra o pragmatismo associativo inglês. Mas o que verdadeiramente distingue Haaland é o que acontece quando o jogo acaba.

Nas redes sociais, o norueguês cultiva uma persona desajeitada e autodepreciativa que contrasta com o seu físico imponente. Publica selfies com filtros do Snapchat, chama a Shrek de “gémeo” e responde a memes com emojis de cão desconfiado. Nos Estados Unidos, a criadora de conteúdos Sarah Wilson descreveu-o como “uma linda princesa norueguesa” e um dos melhores avançados do mundo, sintetizando o tratamento “babygirl” que os fãs lhe dedicam. A moda também entrou no jogo: os elásticos de cabelo da marca norueguesa Kknekki, que Haaland usa há anos e na qual investiu, esgotaram em semanas; as camisolas da seleção norueguesa desapareceram das lojas e são revendidas por mais de 400 dólares. Até o Google criou uma animação de vikings a remar que surge quando se pesquisa o seu nome.

A Haalandmania encontrou terreno fértil na América Latina. No México, eliminado pela Inglaterra, os adeptos abraçaram a causa norueguesa: uma banda regional gravou uma versão do “remo viking” e Haaland respondeu com “Les escucho” e emojis da bandeira mexicana e de um taco. No Peru, o registo civil contabiliza 468 crianças com o apelido Haaland e 91 com o nome completo Erling Haaland, a maioria registada nas semanas do Mundial. No Brasil, onde o torneio é acompanhado com fervor, a imagem do “andróide” loiro que elimina a canarinha gerou uma vaga de memes e admiração resignada. Em Portugal, observadores notam que a popularidade de Haaland rivaliza com a de figuras como Cristiano Ronaldo entre os mais jovens, sobretudo pela sua linguagem nativa das plataformas de vídeos curtos.

No final, talvez a imagem mais duradoura seja a de um homem de 1,95 metros que, depois de marcar dois golos ao Brasil, publica uma selfie no balneário com a legenda “bem, bem, bem”. Ou a de uma modelo russa que, sem nunca ter visto um jogo completo, agora torce pela Noruega e sonha em tirar uma fotografia com o seu sósia. Haaland tornou-se o primeiro grande ídolo desportivo inteiramente moldado pela era dos algoritmos, onde um golo pode dar a volta ao mundo em segundos e a identidade de um atleta se constrói tanto nos relvados como nos ecrãs.