Sur la scène du Palais, Fernando Machado, directeur de la marque Chipotle, a saisi une guitare imaginaire. « Utiliser l’IA pour rédiger un brief ou choisir une idée créative, a-t-il lancé, c’est comme croire que l’on sait jouer de la guitare parce qu’on excelle à Guitar Hero. » La comparaison a claqué dans l’air climatisé de la salle, résumant le basculement qui s’est opéré lors de cette édition 2026 du Festival international de la créativité de Cannes. Après des années de prophéties technologiques, la créativité humaine a repris la parole, non pour nier l’outil, mais pour en redéfinir la place.

Le festival a ainsi « tourné la page » de la crise de 2025, selon les mots de son directeur général, Simon Cook. Une page marquée par un retour à l’efficacité créative tangible : le Grand Prix de la catégorie « creative effectiveness » est allé à la campagne « Three Words » d’AXA France, qui a inscrit la mention « et violences domestiques » dans ses contrats d’assurance. Dans la même logique, le Brésil a décroché un Grand Prix Glass pour « Corpo Preto », un projet de l’agence Artplan contre les biais raciaux et le capacitisme dans la médecine, déjà primé l’an passé. Ces récompenses, attribuées après un resserrement des critères de vérification des dossiers, ont illustré une exigence nouvelle : l’impact mesurable prime sur la promesse publicitaire.

Dans les allées, le discours sur l’intelligence artificielle a changé de nature. Les conversations, rapportent des observateurs nord-américains, ne portaient plus sur des prophéties vagues mais sur les limites concrètes de l’IA. « Les gens sont plus ancrés dans le réel, on entend beaucoup plus “l’IA ne peut pas faire ceci”, et c’est très bien », a confié un dirigeant d’agence. Une étude de l’institut Havas, dévoilée pendant le festival, a révélé que 84 % des marques souffrent d’indifférence de la part des consommateurs, un chiffre qui a renforcé l’idée que seule la créativité humaine peut créer du désir et du lien. Pour les professionnels africains, cette prise de conscience est une opportunité : Steve Babaeko, patron de l’agence nigériane X3M Ideas, a comparé l’IA à une voiture de course. « Tout le monde peut apprendre à conduire, mais très peu peuvent piloter comme Lewis Hamilton. L’IA n’a pas abaissé la valeur du travail créatif, elle a exposé la différence entre l’exécution moyenne et la maîtrise véritable. »

Cette quête de maîtrise a aussi traversé les débats sur l’économie des créateurs de contenu, omniprésente dans les espaces du festival. Les annonceurs latino-américains, réunis au sein du LATAM Club de Mercado Ads, ont présenté une vision où la frontière entre contenu et achat s’efface : un partenariat avec TikTok permettra désormais de lier les vidéos virales aux données d’intention d’achat de la plateforme Mercado Livre, offrant une traçabilité complète du parcours client. Mais cette intégration publicitaire s’est heurtée à une mise en garde venue des États-Unis. Le milliardaire Mark Cuban a exhorté les grandes entreprises d’IA à cesser de payer des célébrités pour redorer leur image et à investir des milliards dans les communautés et les artistes qui redoutent pour leur emploi. « Chaque créatif que je connais est terrifié par ce que l’IA va faire à sa profession », a-t-il écrit, appelant à un dialogue direct avec les travailleurs plutôt qu’avec les studios.

Au terme de la semaine, le Brésil a quitté la Croisette avec 62 Lions, un recul de 35 % par rapport à l’année précédente, imputable à une chute de 40 % des inscriptions nationales. Mais pour Simon Cook, le pays demeure une « puissance créative ». L’image qui reste est peut-être celle d’un festival où l’on a moins célébré la vitesse des machines que la justesse du geste humain – ce moment où, comme l’a suggéré un créatif nigérian, il ne suffit pas d’avoir une voiture, encore faut-il savoir où la pointer.