Le coup de sifflet final de la demi-finale entre l’Argentine et l’Angleterre, mercredi, n’a pas seulement envoyé l’Albiceleste en finale : il a consommé l’élimination de Nike du match le plus regardé de la planète. Dimanche, au MetLife Stadium de East Rutherford, l’Espagne et l’Argentine, toutes deux sous contrat avec Adidas, se disputeront le trophée, tandis que la virgule emblématique de la firme de l’Oregon restera invisible. La veille, la « petite finale » pour la troisième place opposera la France à l’Angleterre, un affrontement exclusivement siglé Nike, mais privé de l’éclat d’un sacre.

La mécanique de cette issue s’est enclenchée dès les quarts de finale, où les sélections aux couleurs d’Adidas ont résisté alors que plusieurs porte-étendards de Nike – Brésil, États-Unis, Croatie – tombaient. En demi-finale, l’Espagne a écarté la France, et l’Argentine a fait plier l’Angleterre, ne laissant à la marque américaine que deux équipes pour le match de consolation. Sur les quatorze nations habillées par l’équipementier allemand au coup d’envoi du tournoi, six étaient encore en lice à l’issue de la phase de groupes ; Nike, qui en comptait douze, n’en a conservé que huit, puis aucune en finale. Puma, troisième protagoniste avec onze sélections, avait déjà quitté la course au stade des demi-finales.

Au-delà du rectangle vert, cette configuration finale reflète un rapport de force commercial en pleine recomposition. La presse économique latino-américaine relève qu’Adidas, sponsor officiel de la FIFA et fournisseur du ballon comme des tenues arbitrales, a su capitaliser sur une dynamique de marché favorable, notamment en Europe et en Amérique du Nord. Des données compilées par des cabinets d’études états-uniens montrent que sa part dans le segment de la chaussure de sport est passée de 16 % à 19,2 % en un an, tandis que Nike continuait de s’éroder. Les analystes européens tempèrent toutefois l’effet « Mondial » : la remontée d’Adidas s’inscrit dans une tendance plus large, alors que Nike doit affronter une faiblesse persistante en Chine et une perte de vitesse en Europe, que même une campagne publicitaire à 1,5 milliard de vues n’a pu enrayer.

Pour la marque aux trois bandes, cette finale est un « moment de fierté », selon les termes de sa direction, qui s’est refusée à tout pronostic de vente. Elle s’inscrit dans une série récente favorable : depuis 2010, Adidas a été présente dans quatre des cinq dernières finales, et en a remporté trois. Nike, qui avait trusté l’affiche en 2018 avec la France et la Croatie, voit cette fois son logo absent du sommet, alors même que ses ventes de maillots de sélections nationales avaient bondi de 150 % par rapport à la même période avant le Mondial qatari. Le duel Argentine-Espagne, deux équipes au palmarès mondial et au rayonnement médiatique planétaire, offrira à Adidas une visibilité sans équivalent, tandis que Nike devra se contenter d’un derby franco-anglais pour la médaille de bronze, samedi, en lever de rideau.