In der makellosen Wohnung eines Immobilienmaklers namens Jack, gespielt von John Cena, herrscht die präzise Ordnung eines durchgeplanten Lebens. Dann platzt Liam herein, der lange vergessene kleine Bruder, verkörpert von Eric Andre – chaotisch, unberechenbar, eine Naturgewalt. Diese Szene aus dem Netflix-Film „Little Brother“, der dieser Tage in den deutschen Top-10-Charts steht, wirkt wie ein Sinnbild für den Zustand des Streaming-Dienstes selbst. Die perfekt kontrollierte Welt des Algorithmus wird von unerwarteten Kräften durchgerüttelt.

Aus amerikanischen Führungsetagen dringen Berichte über strategische Kehrtwenden. Wie das Wall Street Journal meldet, diskutierten Top-Manager auf einer Klausurtagung die Einführung linearer Fernsehkanäle – ein kontinuierliches Live-Programm, sortiert nach Genres. Zudem erwägt Netflix, Drittanbieter wie Peacock in die eigene App zu integrieren und Abonnements über die Hauptseite zu verkaufen. Der Hintergrund: Die Aktie hat binnen eines Jahres über 40 Prozent an Wert verloren, der Anteil an der Fernsehzuschauerzeit in den USA sank im April auf 7,8 Prozent. Konkurrenten wie Disney+, HBO Max und werbefinanzierte Dienste wie Tubi setzen den Pionier unter Druck.

Italienische Medienbeobachter verweisen auf ein tiefer liegendes Problem. Die meisten Netflix-Serien erleben nach der ersten Staffel einen dramatischen Zuschauerschwund. „One Piece“ verlor 30 Prozent, „Beef“ 58 Prozent, „The Four Seasons“ 63 Prozent, und „Come uccidono le brave ragazze“ gar 80 Prozent. Während Serien auf Disney+ oder HBO Max oft von Staffel zu Staffel wachsen, bleibt Netflix hinter dieser Branchennorm zurück. Ted Sarandos, Co-CEO des Unternehmens, bezeichnete dies öffentlich als nicht bedeutsam. Doch intern mehren sich die Reaktionen: Reality-Formate, Talkshows, Live-Sport und sogar Podcasts ergänzen zunehmend das Angebot. Selbst das Markenzeichen, die gleichzeitige Veröffentlichung aller Folgen einer Staffel, steht zur Disposition.

In Brasilien testet Netflix derzeit eine weitere Taktik: kostenlose Probeabos. Nach sechs Jahren Pause erhalten ausgewählte Nutzer sieben, vierzehn oder dreißig Tage freien Zugang, um neue Abonnenten zu gewinnen. Weltweit zählt der Dienst über 325 Millionen zahlende Haushalte, doch das Wachstum verlangsamt sich. Bereits 2022 führte das Unternehmen ein werbefinanziertes Abo-Modell ein, und Live-Übertragungen von WWE-Events sowie NFL-Spielen sollen neue Zielgruppen erschließen. In Deutschland, wo Netflix mit starken öffentlich-rechtlichen Mediatheken konkurriert, zeigen die wöchentlichen Charts eine Vorliebe für actiongeladene Unterhaltung und koreanische Agententhriller wie „Agent Kim Reactivated“.

Am Ende bleibt das Bild eines Zuschauers, der durch die endlosen Kacheln der Benutzeroberfläche scrollt, auf der Suche nach dem nächsten Klick. Die einstige Revolution des „Binge-Watching“ weicht einer neuen Unübersichtlichkeit, in der das lineare Fernsehen als vertraute Orientierung zurückkehren könnte. Der kleine Bruder hat die Ordnung gestört – und vielleicht ist genau das die Rettung.