На сцене Дворца фестивалей в Каннах Фернандо Мачадо, директор по бренду Chipotle, произносит резкую фразу: «Креативность должна нанести ответный удар». Он сравнивает использование искусственного интеллекта для написания брифа с игрой в Guitar Hero — иллюзией мастерства, не имеющей отношения к реальному умению. В зале, по свидетельствам участников, воцаряется тишина, а затем — одобрительный гул. Этот момент, описанный в репортажах с фестиваля, стал эмблематичным для Каннских львов 2026 года: после прошлогоднего угара смелых прогнозов индустрия, кажется, решила вернуть себе трезвость.

Разговоры о возможностях ИИ не исчезли, но приобрели более приземлённый характер. Глава PMG Джордж Попстефанов отметил, что люди стали «более приземлёнными» и теперь чаще говорят о том, чего ИИ делать не может. Директор по маркетингу EY Джон Рудайзки за чашкой кофе со льдом в отеле Martinez признался, что ИИ часто создаёт иллюзию точности и полноты, поэтому он пока не готов доверять ему синтетическое тестирование в исследованиях рынка. Африканский креативный лидер Стив Бабаеко, глава X3M Ideas, предложил, возможно, самую яркую метафору: «ИИ — это автомобиль. Каждый может научиться водить, но лишь единицы способны вести его как Льюис Хэмилтон». По его мнению, повсеместный доступ к инструментам лишь обнажил разницу между посредственным исполнением и подлинным мастерством, которое требует вкуса, интуиции и культурного чутья — того, что не может считать «комнату в пробке Лагоса» или почувствовать момент, когда вступает припев афробита.

Этот сдвиг отразился и на конкурсной программе. Количество заявок сократилось на четверть после того, как организаторы ужесточили требования к верификации кейсов: в прошлом году несколько победителей подверглись критике за неподтверждённые заявления. Бразилия, которую гендиректор фестиваля Саймон Кук по-прежнему называет «творческой державой», получила 62 «Льва» — на 35% меньше, чем годом ранее, но всё же завоевала Гран-при в категории Glass за кампанию «Corpo Preto» агентства Artplan для Instituto Yduqs, направленную на борьбу с расовыми предрассудками и эйблизмом в медицине. Французская AXA France взяла Гран-при за творческую эффективность, изменив страховые полисы, чтобы включить в покрытие случаи домашнего насилия. Как заметила член жюри, директор по маркетингу PepsiCo Джейн Уэйкли, «творческая эффективность действительно важна — мы здесь не ради наград, а ради влияния на бизнес».

Параллельно с дискуссиями о мастерстве фестиваль захлестнула волна создателей контента. Целые конференц-треки были отданы инфлюенсер-маркетингу, а расходы на рекламу у создателей в США, по данным Interactive Advertising Bureau, в этом году достигнут 44 миллиардов долларов. Бывший рекламный топ-менеджер Синди Гэллоп говорила о «совершенно новой энергии», а ютубер Адам Вахид на завтраке для директоров по маркетингу описывал сотрудничество с брендами как «встречу посередине». Латиноамериканский клуб LATAM Club, организованный Mercado Ads, представил интеграцию с TikTok, позволяющую связывать видеорекламу с данными о покупках на Mercado Livre, стирая грань между контентом и транзакцией. По словам старшего вице-президента компании Хесуса Морено Сосы, «трейд-офф между брендингом и результатом закончился».

Вечером на террасе Дворца, где Синди Гэллоп делилась впечатлениями, а пилоты Габриэль Бортолето и Франко Колапинто, амбассадоры Mercado Livre, фотографировались с гостями, витал дух осторожного оптимизма. Фестиваль, по выражению Саймона Кука, «перевернул страницу» кризиса 2025 года. И, возможно, самым точным образом этого поворота стал не громкий слоган, а тихая деталь: страховой полис, в котором отныне значатся слова «и домашнее насилие», — результат творческой идеи, изменившей реальные жизни.