Apple единовременно повысила стоимость практически всей линейки ноутбуков MacBook, планшетов iPad, а также устройств HomePod и Apple TV. В США базовая модель MacBook Neo подорожала со $599 до $699, MacBook Air с 512 ГБ — с $1099 до $1299, а 14-дюймовый MacBook Pro — с $1699 до $1999. Цены на iPad Air и iPad Pro выросли на $150–200. В Индии, по данным местных изданий, отдельные конфигурации MacBook Pro прибавили в цене до 70 000 рупий (около $840), а максимальная прибавка достигла 100 000 рупий. Акции компании на новостях упали на 5,3% — максимальное внутридневное снижение за четыре месяца.

Причиной назван беспрецедентный скачок стоимости чипов памяти и накопителей. «Быстрое расширение дата-центров для ИИ создало чрезвычайный всплеск спроса на память и системы хранения. Мы никогда не видели, чтобы компоненты дорожали так сильно и так быстро», — говорится в заявлении Apple. По оценкам Counterpoint Research, за последние три квартала контрактные цены на память выросли в четыре раза, а в первом квартале 2026 года — ещё на 80–90%. Производители, такие как Micron и SK Hynix, перенаправляют поставки в пользу высокомаржинальных заказчиков из ИИ-сектора, оставляя потребительский сегмент, по выражению главы Synopsys Сассина Гази, «голодным».

Решение Apple — часть общеотраслевого тренда. Ранее цены подняли Microsoft (ноутбуки Surface), Sony и Microsoft (игровые консоли), Lenovo, Dell и HP. Однако масштаб единовременного пересмотра цен у Apple аналитики в США называют исключительным: компания, обладающая одной из самых устойчивых цепочек поставок, до последнего сдерживала рост розничных цен, но теперь признала ситуацию «неустойчивой». Гендиректор Тим Кук, который покинет пост 1 сентября, охарактеризовал происходящее как «столетнее наводнение» и допустил, что повышения могут затронуть и другие продукты.

Пока корректировка не коснулась iPhone, Apple Watch и AirPods, однако в заявлении компании указано, что она «достигла точки, когда необходимо начать повышать цены на ряд продуктов». Аналитики Morgan Stanley и Goldman Sachs прогнозируют сохранение дефицита и высоких цен на память как минимум до 2027 года. Следующим индикатором станет сентябрьская презентация линейки iPhone 18: по оценкам Counterpoint Research, рост стоимости чипов может добавить к цене новых смартфонов от $150 до $200. Дополнительным фактором неопределённости остаётся смена руководства Apple — Джон Тернус, который возглавит компанию, принимает её в момент острого кризиса поставок памяти.