Un soir de juillet, un internaute américain fait défiler le catalogue Netflix et tombe sur la fiche inactive d’Autant en emporte le vent. La description laconique — « connu pour son racisme » — et l’invitation à chercher « Black Lives Matter » ressurgissent sur les réseaux sociaux, provoquant l’indignation de commentateurs conservateurs. Elon Musk lui-même tweete un lapidaire « Needs to change ». Pourtant, cette page fantôme existe depuis des années, le film n’étant pas diffusé par la plateforme aux États-Unis. L’épisode, rapporté par Fox News, illustre comment Netflix, simple service de streaming, est devenu un terrain d’affrontement des guerres culturelles, où même les absences font débat.

À des milliers de kilomètres, d’autres publics vivent leur relation à Netflix sur un mode bien différent. En Indonésie, le drama coréen Agent Kim Reactivated domine pour la deuxième semaine consécutive le classement des séries non anglophones, avec 9,1 millions de vues, se hissant en tête dans 22 pays, note CNN Indonesia. Le même titre caracole dans le top 10 allemand, où Bild le recommande, aux côtés de la comédie Little Brother avec John Cena. La Turquie n’est pas en reste : la comédie romantique Por fin tú séduit les audiences hispanophones et s’invite dans le top 10 de 27 pays, rapporte le site argentin A24. Ces succès, souvent portés par des récits locaux mais calibrés pour une diffusion mondiale, dessinent une géographie culturelle inédite où Séoul, Istanbul ou Jakarta deviennent des pôles d’exportation de fictions.

Cette expansion a toutefois un revers. Au Mexique, le quotidien financier El Financiero décrit un phénomène d’« enshittification » : les abonnés déboursent en moyenne 764 pesos par mois pour 3,8 services, mais subissent une dégradation continue — hausses tarifaires, publicités imposées, restrictions de partage de comptes. Netflix, qui avait supprimé les essais gratuits en 2020, les réintroduit discrètement dans certaines régions, comme le signale le journal indien Mint ; certains utilisateurs découvrent qu’en effaçant leurs cookies, ils peuvent obtenir jusqu’à trente jours d’essai. La concurrence avec YouTube s’intensifie : Business Insider révèle que Netflix teste des vidéos courtes de trois à vingt minutes, copiant le format des créateurs, alors que YouTube lorgne sur les contenus premium et les cérémonies de remise de prix. La bataille pour l’attention se joue désormais sur tous les écrans et tous les modèles économiques.

Dans ce tumulte, les publics cherchent des repères. En Argentine, le journal Perfil liste les sept nouveautés à ne pas manquer pendant les vacances d’hiver, mêlant le retour d’Enola Holmes et une adaptation modernisée de La Petite Maison dans la prairie — dont la presse allemande, sous la plume d’un commentateur de Bild, déplore pourtant la perte de chaleur narrative au profit d’un rythme effréné. Le thriller Te encontraré, adapté d’Harlan Coben avec Sam Worthington, frôle les 85 millions de vues et pourrait intégrer le top 10 historique des séries anglophones, selon Los Andes. Ainsi, d’un continent à l’autre, le même écran propose à la fois le réconfort de la nostalgie et l’adrénaline du suspense, tandis que les algorithmes réécrivent silencieusement notre rapport aux histoires. Face à l’infini du catalogue, chaque choix devient un acte de négociation intime entre désir personnel et injonctions culturelles.