Dans un appartement de Moscou, une jeune femme aux cheveux blonds et aux yeux gris-bleu tient son téléphone à bout de bras. Sur l’écran, le visage d’Erling Haaland célébrant un but. Anastasia Kostromitina, mannequin russe de 24 ans, imite ses mimiques, filme la scène et la poste sur Instagram. La vidéo dépasse les cent millions de vues. Elle n’avait jamais suivi un match de football avant qu’un ami ne lui fasse remarquer sa ressemblance avec l’attaquant norvégien. Aujourd’hui, elle suit la Coupe du monde, soutient la Norvège et voit sa carrière décoller grâce à des contrats publicitaires inespérés. Ce mimétisme numérique, né d’un hasard anatomique, est devenu l’un des innombrables reflets d’une « Haalandmania » qui déborde très largement les stades.

Sur le terrain, le joueur de 25 ans empile les buts — sept en quatre matchs, dont un doublé historique contre le Brésil — et hisse son pays en quarts de finale pour la première fois. Mais si ses statistiques expliquent l’attention des médias sportifs, elles ne suffisent pas à éclairer le phénomène culturel observé depuis le début du tournoi. La presse britannique et américaine souligne le contraste entre son physique de « machine » d’1,95 mètre et une présence en ligne délibérément décalée : selfies avec des filtres Snapchat le comparant à Shrek, vlogs sur YouTube, commentaires pince-sans-rire sous les mèmes qui moquent son apparence. Cette dualité a fait de lui, selon des analystes culturels aux États-Unis, le premier grand athlète « babygirl » — un terme employé par des communautés en ligne pour désigner des figures masculines à la fois imposantes et vulnérables, dont la sensibilité affichée suscite une affection protectrice.

L’écho de cette popularité se mesure à l’échelle planétaire, mais il emprunte des formes localisées. En Amérique latine, la ferveur prend un tour à la fois intime et collectif. Au Pérou, le registre national d’identité a enregistré 468 nouveau-nés portant le nom « Haaland » depuis le début de la compétition, et 91 enfants ont reçu le prénom complet « Erling Haaland ». Au Mexique, éliminé par l’Angleterre, une partie du public a transféré son soutien vers la Norvège, futur adversaire des Anglais. Un groupe de musique régionale mexicaine a publié une vidéo imitant le « rame viking », ce geste de célébration scandé par les supporters norvégiens, et Haaland lui-même a répondu par un commentaire agrémenté d’un emoji drapeau mexicain et d’un taco. En Russie, au-delà du cas Kostromitina, la viralité du modèle a été perçue comme une opportunité professionnelle dans un milieu de la mode attentif aux phénomènes numériques.

Cette effervescence ne se limite pas aux réseaux sociaux. Dans l’industrie du luxe, des observateurs européens notent que Haaland est devenu un « cas d’école ambulant » de l’effacement des frontières entre vestiaire sportif et garde-robe de créateur. Ses sacs Hermès Haut à Courroies, ses bonnets Chanel en cachemire et ses survêtements Loewe sont scrutés par la presse mode. Une marque norvégienne d’élastiques à cheveux, Kknekki, dont il est investisseur, a vu sa collection en édition limitée s’épuiser en quelques semaines, attirant une clientèle masculine nouvelle. Google a même intégré une animation de drakkar à ses résultats de recherche. Alors que la Norvège s’apprête à affronter l’Angleterre, un détail résume cette alchimie entre performance et persona : Anastasia Kostromitina confie espérer qu’Haaland voie ses vidéos, et rêve de prendre un selfie avec lui. Un désir de mise en abyme qui dit, peut-être, l’essentiel de cette célébrité où chacun cherche à capter un reflet de l’idole.