Le groupe British American Tobacco (BAT) a annoncé lundi la suppression de 5 500 emplois et le transfert de 3 500 autres vers des partenaires externes, soit un total de 9 000 postes concernés – environ 20 % de ses effectifs mondiaux. Ce plan, baptisé Fit2Win, doit générer 600 millions de livres sterling d’économies annualisées supplémentaires d’ici 2028, avec un premier palier de 500 millions dès 2027. Les marchés ont réagi avec prudence : le titre a cédé 1,5 % à la Bourse de Londres, dans un indice FTSE 100 quasi stable.

La restructuration, qui exclut les États-Unis – premier marché du groupe –, s’appuie sur un recours accru à l’intelligence artificielle et à la numérisation des processus. La direction, emmenée par le Brésilien Tadeu Marroco, entend ainsi rendre l’entreprise « plus agile, disciplinée en matière de coûts et orientée vers la technologie ». Les postes externalisés seront confiés à des sociétés comme Accenture ou ITC Infotech, dans le cadre d’accords de partenariat stratégique déjà signés dans plusieurs pays.

Cette cure d’austérité répond à une érosion structurelle du marché du tabac traditionnel, dont les volumes mondiaux devraient reculer de 2,5 % cette année, selon les prévisions de BAT. Le groupe subit à la fois la concurrence des produits illicites – notamment en Afrique du Sud, où une usine a fermé en janvier, et en Australie – et le basculement des fumeurs américains vers des marques moins chères en période d’inflation. Parallèlement, le développement des alternatives (vapoteuses Vuse, sachets de nicotine Velo) se heurte à des retards réglementaires aux États-Unis, ce qui profite à des produits chinois non autorisés et creuse l’écart avec le rival Philip Morris International.

Les rédactions russes rappellent que BAT s’est retiré du marché russe en 2022, où il commercialisait les marques Kent, Rothmans et le système de chauffage du tabac Glo. La presse économique brésilienne souligne que la majorité des changements de postes ont déjà été confirmés aux salariés concernés, les consultations restantes se déroulant conformément aux législations locales. Les analystes londoniens, cités par la presse française et britannique, jugent l’ampleur des coupes « préoccupante pour la santé du marché du travail », tout en y voyant un signal de la transformation technologique en cours dans le secteur.

La mise en œuvre doit s’achever d’ici la fin de l’année 2026. Le prochain jalon à surveiller sera l’atteinte de l’objectif d’économies de 500 millions de livres en 2027, qui conditionne la crédibilité du plan Fit2Win auprès des investisseurs.