Un sourire figé, un regard perçant sous des sourcils blonds, une moue reconnaissable entre mille : dans une vidéo publiée le 5 juillet sur Instagram, la mannequin russe Anastasia Kostromina reproduit avec une précision troublante les expressions faciales d’Erling Haaland. La séquence, vue plus de six millions de fois, a propulsé la jeune femme de 24 ans dans un tourbillon médiatique qu’elle décrit comme « un rêve ». Interrogée par l’Agence France-Presse, elle confie avoir mis des années à accepter avec humour les comparaisons avec le géant norvégien, dont le visage aux traits singuliers – front bombé, nez écrasé, lèvres charnues – est devenu l’un des motifs les plus déclinés de la Coupe du monde 2026.

Le phénomène ne se limite pas à une ressemblance physique. Pendant le tournoi, le visage de Haaland s’est mué en canevas à mèmes, alimenté par ses célébrations mécaniques et son air impassible. Au Brésil, un enfant de six ans, Vinicius Correa, s’est fait connaître sous le nom de « Mini Haaland » en imitant sa coupe de cheveux, jusqu’à recevoir un message du joueur. En Argentine, une parodie diffusée sur la chaîne Luzu TV, où un acteur incarnait un Haaland désorienté se cognant aux meubles, a suscité une vague de critiques sur les réseaux sociaux latino-américains : une partie du public a dénoncé une moquerie gratuite envers un sportif « intachable », quand d’autres y voyaient un simple sketch. La presse russophone, de son côté, a largement relayé le parcours de Kostromina, soulignant la frontière ténue entre hommage et appropriation.

Au-delà du visage, c’est tout un imaginaire qui s’est greffé sur la silhouette du buteur. À Dallas, Haaland a acheté chez un marchand de souvenirs un raton laveur naturalisé tenant une bouteille de gin vide. La photo de l’attaquant descendant de l’avion à Oslo avec l’animal sous le bras a fait exploser la demande : selon les médias américains, la boutique Wild Bill’s Western Store a été dévalisée et a dû, pour la première fois, expédier ses articles à l’international. Quelques jours plus tard, le joueur apparaissait en Sicile, au défilé Alta Sartoria de Dolce & Gabbana à Taormine, vêtu d’un ensemble blanc cassé, une broche dorée en forme de grenouille au revers, aux côtés de sa compagne Isabel Haugseng Johansen, parée d’une robe longue semée de cristaux. La presse italienne et les magazines de mode y ont lu l’entrée du footballeur dans les cercles du luxe transalpin.

Les chiffres donnent la mesure de cette omniprésence. Selon les données compilées par la presse économique américaine, Haaland a gagné près de 24 millions d’abonnés sur Instagram pendant la compétition, le hissant au cinquième rang des footballeurs les plus suivis, derrière Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar et Kylian Mbappé. Seul le gardien cap-verdien Vozinha, porté par un match héroïque contre l’Espagne, a fait mieux avec 29 millions de nouveaux venus. Au Mexique, le jeune Gilberto Mora, 18 ans, a vu sa communauté enfler de 5,7 millions d’adeptes, signe que la notoriété numérique est devenue un indicateur clé de la valeur commerciale des athlètes, comme le soulignent les analystes du marketing sportif.

Anastasia Kostromina, elle, espère simplement que le vrai Haaland tombera sur sa vidéo et « peut-être même qu’il en rira ». Une attente ténue, presque désuète, qui contraste avec la machine à contenus planétaire. Reste l’image d’un raton laveur empaillé, une bouteille vide à la patte, devenu malgré lui le souvenir le plus commenté d’un Mondial où le football s’est parfois joué hors des stades.