Sobre un café helado en el Hotel Martinez, John Rudaizky, director de marketing de EY, confesaba una desconfianza que flotaba en el aire de la Croisette: la inteligencia artificial ofrece una ilusión de precisión y exhaustividad que aún no le convence para pruebas sintéticas en estudios de mercado. No era una voz aislada. A pocos metros, en el Palais des Festivals, Fernando Machado, jefe de marca de Chipotle, comparaba el uso de la IA para redactar un brief con creer que uno puede tocar bien la guitarra porque domina el ‘Guitar Hero’. El festival, que un año antes se había rendido a pronósticos audaces sobre la tecnología, respiraba ahora un escepticismo más terreno.

Ese giro encontró su metáfora más potente en la intervención de Steve Babaeko, director de X3M Ideas, durante el IAA Slam. Desde la óptica de los mercados africanos, Babaeko recordó que cualquiera puede aprender a conducir un coche, pero casi nadie lo hace como Lewis Hamilton. “La IA es el coche: rápido, potente, capaz de ir a donde le indiques. Pero saber hacia dónde apuntar, entender la cultura, la emoción y los matices humanos sigue siendo responsabilidad del profesional creativo”, afirmó. Su advertencia resonó en un sector que, según un estudio de Havas presentado en el certamen, sufre la indiferencia del 84% de los consumidores hacia las marcas. La creatividad, no la optimización algorítmica, se perfilaba como el antídoto.

Esa reivindicación tuvo su reflejo en los premios. Brasil conquistó el Grand Prix en la categoría Glass con “Corpo Preto”, una campaña de la agencia Artplan para el Instituto Yduqs que combate los sesgos raciales y el capacitismo en la medicina. El trabajo, que ya había sido galardonado en 2025, volvió a subir al escenario como emblema de una creatividad arraigada en problemas reales. Sin embargo, el país cerró el festival con 62 Leones, un 35% menos que el año anterior, una caída que el director ejecutivo del certamen, Simon Cook, atribuyó a la drástica reducción de inscripciones brasileñas y a una crisis que, aseguró, “ha quedado atrás”. La organización, además, endureció los requisitos de participación tras las dudas sobre la verificabilidad de algunos casos ganadores de la edición previa.

Mientras el oficio publicitario debatía sus fundamentos, los creadores de contenido irrumpían con una energía que, en palabras de la ex publicista Cindy Gallop, “es completamente nueva”. El festival les dedicó espacios y conferencias enteras, y la estadounidense Issa Rae, con su productora Hoorae Media, ejemplificó cómo los grandes ‘influencers’ se transforman en compañías de medios capaces de generar propiedad intelectual cultural. En paralelo, desde el entorno latinoamericano, Mercado Ads presentó su alianza con TikTok para conectar el descubrimiento de productos con la compra directa en el ecosistema de Mercado Libre, difuminando la frontera entre contenido y transacción. “El ‘trade-off’ entre construir marca y generar resultados de ventas se acabó”, sintetizó Jesús Moreno Sosa, vicepresidente de la unidad, subrayando que la creatividad regional y la inteligencia de negocio pueden marchar juntas.

Lejos de los focos, el inversor Mark Cuban lanzó una advertencia a las grandes tecnológicas: no paguen a famosos para mejorar la percepción de la IA; hablen directamente con los artistas y las comunidades aterrorizadas por la pérdida de empleos. Su mensaje, formulado en redes sociales, pedía a empresas como OpenAI y Anthropic que inviertan miles de millones en programas locales dictados por los propios afectados. La imagen que perdura es la de un festival que, entre el tintineo de las copas en el Martinez y el rugido de un motor de Fórmula 1 evocado por Babaeko, dejó de preguntarse qué puede hacer la máquina para interrogarse sobre qué es lo que solo el juicio humano puede sentir: el peso de un proverbio, la ironía de una calle de Lagos o el estribillo de un tema de Afrobeats que estalla en el momento exacto.