El 49 % de los adultos en Estados Unidos ya utiliza herramientas de inteligencia artificial, frente al 33 % registrado en 2024, según un estudio del Pew Research Center. En Brasil, el 76 % de los consumidores tiene la intención de usar IA para realizar compras, de acuerdo con una encuesta de Visa, y el 52 % ya la ha empleado para decidir adquisiciones en el último año. Sin embargo, el mismo informe estadounidense revela que el 71 % de los usuarios cree que sus datos personales están menos seguros al interactuar con estos sistemas. La paradoja es global: la tecnología se vuelve ubicua, pero la percepción de riesgo y la exigencia de resultados concretos se intensifican.

Esa dualidad está modificando las reglas de la consultoría y el marketing. Firmas como Boston Consulting Group y Accenture trasladan cada vez más proyectos a esquemas de honorarios basados en resultados, en lugar de tarifas fijas, ante la presión de clientes que exigen “piel en el juego” frente a inversiones en IA cuyos retornos aún son inciertos. En el festival Cannes Lions, directivos de grandes marcas con presencia en América Latina coincidieron en que la inteligencia artificial ha dejado de ser un diferenciador competitivo por sí misma. “Estamos saliendo de la fase del ‘uau’ para entrar en la práctica”, señaló una ejecutiva de Google Brasil, mientras que representantes de Unilever y Diageo en la región subrayaron que la creatividad, la conexión emocional y la confianza del consumidor recuperan el centro de la estrategia.

El comercio electrónico y las búsquedas en internet ilustran el cambio estructural. Las plataformas de IA generativa ya alcanzan al 36 % de los usuarios de escritorio y al 23 % en dispositivos móviles, según datos de Comscore, y los consumidores comienzan a recibir recomendaciones directas de asistentes como ChatGPT o Gemini en lugar de navegar listas de enlaces. En São Paulo, consultoras especializadas advierten que esto obliga a las pequeñas y medianas empresas a reorganizar su presencia digital: no basta con un sitio web, sino que la información debe ser consistente, las evaluaciones auténticas y el contenido útil para que los algoritmos las consideren una respuesta fiable. El llamado “shopping conversacional” —compras mediadas por diálogo con IA— empieza a sustituir carritos y checkouts tradicionales, aunque su despliegue masivo depende de que los minoristas integren y estructuren sus datos, una asignatura pendiente para la mayoría.

En el ámbito educativo, la penetración de la IA entre la Generación Alpha enciende alertas. Desde Indonesia, pedagogos observan que muchos estudiantes recurren a chatbots para obtener respuestas inmediatas sin ejercitar el análisis crítico, lo que contradice los principios del constructivismo que sostienen que el conocimiento se construye mediante procesos activos. La preocupación no es la herramienta en sí, sino su uso como sustituto del razonamiento, un debate que comienza a replicarse en sistemas escolares de distintos continentes.

El próximo hito no será un lanzamiento tecnológico, sino la capacidad de las empresas y las instituciones para demostrar que la IA genera valor medible sin erosionar la confianza. Mientras los proveedores de infraestructura en el norte de Europa instan a planificar desde el inicio la potencia de cómputo, el almacenamiento y la refrigeración, los reguladores y la sociedad civil observan con atención los efectos sobre la privacidad y la equidad en el acceso a la información.