戛纳广告节：当AI成为“车”，创意行业重估人的方向盘
从巴西获奖作品到非洲创意人的赛车比喻，戛纳狮子2026显示，行业正从技术狂热转向对文化洞察和人类判断的重视。
在马丁内斯酒店的遮阳伞下，安永首席营销官约翰·鲁代兹基搅动着冰咖啡，说了一句让邻桌侧目的话：“AI常常给人一种准确和全面的错觉。”他解释，这正是他至今不愿在市场研究的合成测试中依赖AI的原因。不远处，PMG首席执行官乔治·波普斯特凡诺夫也注意到气氛的变化：“人们更脚踏实地了，我听到更多‘它做不到这个’，这很棒。”
这种对AI能力的重新校准，弥漫在整个戛纳狮子国际创意节。尼日利亚广告公司X3M Ideas的首席执行官史蒂夫·巴巴埃科在一个论坛上抛出一个比喻：AI就像一辆车，几乎人人会开，但能像F1七冠王刘易斯·汉密尔顿那样驾驭的人凤毛麟角。“知道往哪里开，理解文化、情感和人的细微差别，仍然是创意专业人士的责任。”他说。Chipotle首席品牌官费尔南多·马查多则把用AI写创意简报比作“以为自己玩‘吉他英雄’厉害就能弹好真吉他”。这些声音背后，是去年此时还充斥全场的宏大AI预言，已被关于实效和局限性的具体讨论取代。
拉丁美洲的创意力量在本届电影节上呈现出一种复杂的双重叙事。巴西的获奖总数较去年下降35%，仅为62座狮子，但“Corpo Preto”项目一举拿下Glass: The Lion for Change全场大奖。该项目由Artplan为Yduqs研究所打造，直指医学教育中的种族偏见与残疾歧视，继去年获奖后再度登台。与此同时，Mercado Livre旗下的广告平台Mercado Ads在节上宣布与TikTok整合，利用其电商数据让品牌在短视频平台触达高购买意向用户，并实现从曝光到购物车转化的全程追踪。其高管赫苏斯·莫雷诺·索萨对CNN Brasil表示：“品牌建设与效果转化之间的取舍已经终结。”
这种对“人”的回归也体现在更广的行业焦虑中。美国投资人马克·库班在社交平台公开喊话OpenAI、Anthropic等AI巨头，要求停止用名人代言改善形象，转而直接与担心失业的社区和艺术家对话。“每个我认识的创意人都对AI感到恐惧，”他写道，“你们必须面对面见他们，基本上按他们说的做。”与此同时，创作者经济在戛纳高调登场，美国网红广告支出今年预计达440亿美元。YouTuber亚当·瓦希德在商业内幕的早餐会上说，品牌与创作者的合作是“在中间相遇”的双向道。
当巴巴埃科说“AI读不懂拉各斯堵车时的车厢氛围，感受不到Afrobeats副歌在恰当时刻炸开的力量”时，他实际上为整个行业划出了一条边界：技术可以民主化工具，却无法民主化那种根植于具体生活经验的判断力。在克罗伊塞特大道尽头的影节宫，那座玻璃奖杯上镌刻的，终究不是算法的名字。
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在戛纳，话题从对人工智能的炒作转向了对其实际能力的更务实评估。营销人员现在强调人工智能做不到什么，这标志着人类创造力重新成为驱动力。电影节反映了务实的转变，人工智能被视为工具而非替代品。
巴西在戛纳重申了其创意强国的地位，凭借一项反对医学领域种族偏见的运动赢得了大奖。尽管获奖总数有所下降，但电影节领导层宣布已翻过过去危机的篇章，并赞扬了巴西持久的创意实力。该活动还强调内容与商业的融合是行业关键趋势。