Nike завершила четвертый финансовый квартал с результатами выше ожиданий: выручка составила $10,97 млрд, а чистая прибыль взлетела до $1,1 млрд против $211 млн годом ранее. Основной причиной скачка стал возврат ранее уплаченных импортных пошлин в США в соответствии с законом IEEPA — этот разовый доход затушевал продолжающееся давление на операционные показатели. Без учета этого фактора прибыльность осталась под вопросом, а выручка в годовом выражении сократилась на 1%.

Региональная картина оказалась контрастной. В Северной Америке, ключевом рынке, продажи выросли на 3% до $4,83 млрд, что свидетельствует о первых результатах перестройки, начатой генеральным директором Эллиоттом Хиллом. Он вернулся в компанию в конце 2024 года и взял курс на восстановление связей с оптовыми ритейлерами, отказ от чрезмерного крена в прямые онлайн-продажи и возврат к спортивным инновациям. Однако в Китае, втором по значимости регионе, выручка упала на 12% до $1,3 млрд — местные бренды вроде Anta продолжают отвоевывать долю, а потребительская слабость усугубляется макроэкономической неопределенностью.

Реакция рынка оказалась сдержанной: акции Nike выросли на 2,3% на постмаркете, но с начала года бумаги потеряли 36% (а за пять лет — почти 68%). Инвесторов беспокоит не только Китай, но и слабость дочернего бренда Converse, а также снижение продаж в собственных цифровых каналах (Nike Digital просел на 7% в предыдущем квартале). По мнению опрошенных аргентинским изданием El Cronista аналитиков, восстановление займет больше времени, чем предполагалось, из-за высоких складских запасов, давления на маржу и геополитических рисков, включая тарифные войны.

Ближайшим катализатором для Nike станет чемпионат мира по футболу 2026 года в США, Мексике и Канаде — компания запустила масштабную рекламную кампанию «Rip the Script» с участием звезд футбола, чтобы вернуть себе место в центре спортивной повестки. Хилл пообещал представить акционерам обновленную картину прогресса в ноябре. До тех пор внимание будет приковано к способности компании переломить тренд в Китае и конвертировать маркетинговые инвестиции в устойчивый рост продаж.