Anastasia Kostromitina, modella russa di venticinque anni, non aveva mai seguito il calcio. Poi un'amica le ha detto che assomigliava a un calciatore, e la famiglia ha insistito. Quando Erling Haaland è esploso durante la Coppa del Mondo 2026, Anastasia ha preso il telefono, ha inquadrato sullo schermo il volto del norvegese e ha cominciato a imitarne le smorfie, i sorrisi trattenuti, le esultanze. I video hanno superato centodieci milioni di visualizzazioni. «Non mi aspettavo che diventasse virale», ha raccontato a Reuters, «ma ora ho più lavoro, più pubblicità, ed è fantastico». La somiglianza — capelli biondi, occhi grigio-azzurri, una certa geometria del viso — ha trasformato un'ironia in una carriera, e una modella in una tifosa improvvisata della Norvegia.

Quella Norvegia che Haaland, venticinque anni, centonovantacinque centimetri, ha trascinato per la prima volta ai quarti di finale di un Mondiale, eliminando il Brasile con una doppietta e segnando sette gol in quattro partite. Ma se il rendimento sportivo spiega solo in parte l'ondata di attenzione, è il personaggio fuori dal campo ad aver catturato un pubblico che va ben oltre gli appassionati di calcio. Sui social, Haaland si mostra con filtri deformanti, si paragona a Shrek, risponde ai meme con gif di cani sornioni. Dopo la vittoria contro il Brasile ha pubblicato un selfie spoglio con la didascalia «bene bene bene». Secondo gli analisti di marketing sportivo negli Stati Uniti, il suo stile comunica un'idea di accessibilità che contrasta con l'immagine del super-atleta, e proprio questo contrasto — il gigante goffo, il vichingo che fa yoga — alimenta un'adorazione che in rete ha preso la forma del nomignolo “babygirl”, usato per descrivere una tenerezza inaspettata.

Il fenomeno ha travalicato i confini del tifo tradizionale. In Messico, dopo l'eliminazione della nazionale per mano dell'Inghilterra, i tifosi hanno riversato il loro sostegno sulla Norvegia, prossima avversaria degli inglesi. Una banda regionale, La Prestigiosa, ha pubblicato un video in cui esegue il “remo vichingo” — il gesto diventato simbolo della squadra scandinava — scandendo il nome di Haaland al ritmo di musica di banda. L'attaccante ha risposto con un commento: «Les escucho», accompagnato dall'emoji della bandiera messicana e da quella di un taco. In Perù, il registro nazionale dell'identità ha contato 468 bambini registrati con il cognome Haaland e 91 con il nome completo Erling Haaland nelle settimane del torneo, un'impennata che ricorda quanto accaduto in passato con Messi, Ronaldo e Neymar.

Anche l'industria della moda ha preso nota. Il marchio norvegese di elastici per capelli Kknekki, di cui Haaland è investitore, ha lanciato un'edizione limitata che è andata esaurita in poche settimane, attirando un pubblico maschile in un settore tradizionalmente femminile. Fuori dal campo, il calciatore sfoggia borse Hermès Haut à Courroies da decine di migliaia di dollari, e le ricerche online per quei modelli sono aumentate vertiginosamente negli Stati Uniti durante il torneo. Per gli osservatori europei, Haaland incarna un atleta che usa la propria immagine senza la rigidità delle generazioni precedenti, mescolando cultura pop, lusso e autoironia in un flusso continuo di contenuti.

Sabato sera, contro l'Inghilterra, Haaland ha incontrato l'amico Jude Bellingham, con cui ha condiviso due anni al Borussia Dortmund. I media britannici hanno raccontato la loro amicizia come l'opposto della rivalità tra Messi e Ronaldo: una competizione feroce ma nata dall'ammirazione reciproca. Alla fine della partita, qualunque sia stato il risultato, resterà l'immagine di una modella russa che, davanti a uno schermo, continua a imitare le espressioni di un gigante biondo, sperando un giorno di scattare un selfie con lui.