Tout a commencé par une question de mère, filmée au téléphone : « Ne trouvez-vous pas que ma fille ressemble à une personne célèbre ? » En quelques secondes, Anastasia Kostromitina, mannequin russe de 24 ans, reproduisait les poses et les mimiques d’Erling Haaland, mâchoire carrée et regard perçant. La vidéo, publiée sur Instagram, a dépassé les six millions de vues, propulsant la jeune femme dans un tourbillon médiatique qui allait bientôt croiser celui d’une humoriste argentine, Momi Giardina, dont la parodie du footballeur a déclenché une vague d’agressivité en ligne.

Le phénomène des sosies de Haaland a pris une ampleur inattendue durant la Coupe du monde 2026, disputée aux États-Unis, au Canada et au Mexique. D’un côté, Anastasia Kostromitina, d’abord sceptique face aux comparaisons, a fini par embrasser ce double numérique avec un humour distancié. Invitée dans un bar moscovite pour une demi-finale, elle est montée sur scène, maillot de la Norvège sur le dos, pour frapper un bombo devant une foule hilare. De l’autre, Momi Giardina, figure de la chaîne argentine Luzu TV, a choisi la voie de la parodie, se grimant en Haaland avec ce qu’elle décrit comme « l’intention absurde du jeu, comme un enfant qui se déguise ». Mais là où la presse russe souligne l’opportunité professionnelle — contrats publicitaires, défilés à la Semaine de la mode de Moscou —, les médias argentins rapportent une tout autre résonance : des menaces de mort et un « acharnement » qui a visé l’humoriste bien au-delà de sa performance.

Ce contraste dit beaucoup des cultures médiatiques à l’œuvre. En Amérique latine, la parodie footballistique est un exercice ancré, souvent cruel mais codifié ; l’humoriste Homero Pettinato a ainsi estimé que la polémique tenait au fait que Giardina est une femme. En Russie, le mimétisme physique a été lu comme une curiosité légère, presque un hommage, à l’heure où le football norvégien vivait une épopée historique — un quart de finale perdu contre l’Angleterre après prolongation. Pourtant, les deux femmes partagent un même étonnement face à la démesure des réactions. « Je ne m’attendais pas à ce que ça devienne aussi viral », a confié Kostromitina, tandis que Giardina, elle, a envoyé un message au vrai Haaland, sans savoir s’il le lirait un jour.

Le joueur, justement, reste un point aveugle de ce récit. Silencieux, déjà rentré en Norvège, il n’a réagi ni aux sosies ni aux parodies, laissant le champ libre aux interprétations. Un concours de ressemblance organisé à Miami par une influenceuse beauté, Emma Kate Willman, a même offert des billets pour le quart de finale, comme si le public cherchait à combler l’absence par la multiplication des doubles. Selon les observateurs européens, cette indifférence du sportif contraste avec l’intensité des projections dont il est l’objet, transformé malgré lui en icône pop par la grâce d’un Mondial élargi et d’une audience qui ne se contente plus des exploits sur le terrain.

Il reste l’image d’Anastasia Kostromitina comparant des photos d’enfance, la sienne et celle du buteur, et murmurant : « C’est fou, on pourrait vraiment être de la même famille. » Une phrase qui résume l’étrange familiarité de ces doubles numériques, nés d’un algorithme et d’un tournoi planétaire, où les frontières entre le jeu, l’identité et le spectacle se dissolvent dans le flux incessant des écrans.