Le parcours norvégien s’est arrêté en quart de finale du Mondial 2026 face à l’Angleterre, mais Erling Haaland est sorti du tournoi américain avec un tout autre trophée : celui de la notoriété globale. Auteur de sept buts, dont ceux qui ont fait chuter le Brésil en huitième, l’attaquant de Manchester City a vu sa cote exploser bien au-delà des pelouses. Son message « Well well well » publié sur Instagram après la victoire contre la Seleção a récolté plus de 25 millions de mentions « j’aime », transformant une simple provocation en phénomène viral.

Les chiffres de cette ascension donnent le vertige. Selon les données de SocialBlade reprises par la presse latino-américaine, Haaland est passé de 40,7 à 70,7 millions d’abonnés sur Instagram pendant la compétition, soit un gain net de 30 millions. Sur TikTok, son audience a bondi de 1,1 à 16,3 millions en quelques semaines, portée par des vidéos de célébrations et une danse traditionnelle norvégienne. Les recherches mondiales liées à son nom ont grimpé de 900 %, rapporte la presse britannique. Pour un professeur de marketing sportif de l’ESPM à São Paulo, cette déferlante illustre la capacité unique de la Coupe du monde à faire sortir un athlète de la bulle du football pour le projeter dans une audience planétaire bien plus large.

Cette notoriété s’appuie sur des fondations financières déjà solides. Forbes le classe au 19e rang des sportifs les mieux payés de la planète, avec 80 millions de dollars de revenus annuels, dont environ 20 millions provenant de contrats avec Nike, Beats by Dre et Breitling. Son salaire à Manchester City, où il est lié jusqu’en 2034, constitue le socle d’une fortune personnelle estimée à 100 millions de dollars par Celebrity Net Worth. La presse norvégienne et allemande détaille un train de vie à la hauteur : yacht de luxe en Sicile, manoir dans le Cheshire, collection de voitures d’exception. Mais c’est la précocité de cette accumulation qui frappe les observateurs : à 25 ans, Haaland a déjà monétisé un pic de carrière que la plupart des joueurs atteignent bien plus tard.

Le séjour italien d’après-Mondial a offert une illustration de ce nouveau statut. Convié à un défilé Dolce & Gabbana à Taormine en compagnie de sa compagne Isabel Haugseng Johansen, le Norvégien a été pris d’assaut par les foules, au point que des gardes du corps ont dû l’escorter. La presse scandinave raconte aussi comment, au large des côtes siciliennes, trois policiers en scooter des mers ont abordé son yacht – non pour une infraction, mais pour obtenir un autographe. Pendant ce temps, au Pérou, 468 nouveau-nés ont été prénommés « Haaland » et 91 « Erling Haaland » durant le tournoi, signe d’une empreinte culturelle qui dépasse le cadre sportif.

De retour en club, Haaland aborde la saison à venir avec un capital médiatique inédit. Il est désormais le joueur de Premier League le plus suivi sur Instagram, devant Mohamed Salah, et son audience numérique dépasse celle de Manchester City lui-même. Ce basculement, où l’individu devient plus puissant que l’institution, redessine les rapports de force dans l’économie du football.