Датская Novo Nordisk, производитель препаратов Ozempic и Wegovy, 21 мая подала иск в федеральный суд штата Нью-Джерси против американской Eli Lilly. Компания обвиняет конкурента в нарушении законов о ложной рекламе и недобросовестной конкуренции при продвижении средств для снижения веса Zepbound и Mounjaro. В качестве обеспечительной меры Novo Nordisk требует судебного запрета на показ рекламных материалов и проведения корректирующей кампании, а также возмещения убытков, размер которых может быть утроен по американскому законодательству.

По утверждению датской стороны, в общенациональных рекламных кампаниях Eli Lilly намеренно сравнивает максимальные одобренные дозы своих препаратов с более низкими дозировками Wegovy и Ozempic, игнорируя появление новых, более высоких доз. В частности, в иске указывается, что после проведения исследования Surmount-5, на которое опирается Lilly, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA) одобрило дозу Wegovy 7,2 мг, обеспечивающую среднюю потерю веса в 47 фунтов — практически идентичную показателю Zepbound в 48 фунтов. В Novo Nordisk настаивают, что прямых сравнительных испытаний максимальных доз двух препаратов не проводилось, а значит, заявления о превосходстве Lilly не имеют под собой научной основы.

В Eli Lilly, в свою очередь, отвергают обвинения. Официальный представитель компании заявил, что реклама «правдива, прозрачна и основана на самых прямых доступных научных данных», и пообещал «энергично защищаться». В Lilly подчёркивают, что использованное в кампании исследование было «надёжно спланировано» и представляет собой «золотой стандарт» клинических испытаний. Ранее Novo Nordisk направляла конкуренту досудебное требование прекратить показ роликов, однако Lilly лишь добавила в рекламу сноску о том, что более высокая доза Wegovy не была доступна на момент проведения исследования.

Иск подан на фоне ожесточённой борьбы за быстрорастущий рынок препаратов против ожирения, объём которого, по оценкам аналитиков Bloomberg Intelligence, к 2030 году может достичь 120 миллиардов долларов в год. Novo Nordisk, первой выведшая на рынок инъекционный Wegovy, в последние месяцы уступила лидерство конкуренту: по данным отраслевых обозревателей, Zepbound уже опережает датский препарат по числу выписываемых рецептов в США. Параллельно, как показывают исследования Корнелльского университета и консалтинговой компании McKinsey, распространение этих лекарств меняет потребительские привытки домохозяйств: семьи, где хотя бы один человек принимает подобные средства, сокращают расходы на снеки и фастфуд в среднем на 5–11%, перенаправляя сэкономленные средства на оплату самого лечения, спортзалы и здоровое питание.

Теперь судьба рекламной кампании Eli Lilly зависит от решения суда. Novo Nordisk намерена в ближайшие дни ходатайствовать о временном запрете на показ роликов, если Lilly не отзовёт их добровольно. Параллельно датская компания добивается постоянного судебного запрета и публикации корректирующей рекламы. Решение по этому делу может создать прецедент для регулирования маркетинговых войн на стремительно растущем рынке, где, по прогнозам, две компании в ближайшие годы будут контролировать до 90% мировых продаж.