साओ पाउलो के एक अपार्टमेंट में मोबाइल स्क्रीन पर एक सूचना चमकी: “14 दिन मुफ्त।” यह कोई पुरानी याद नहीं थी; नेटफ्लिक्स ने लगभग छह साल बाद ब्राज़ील में चुनिंदा उपयोगकर्ताओं के लिए मुफ्त परीक्षण की पेशकश फिर से शुरू की, कुछ को सात दिन तो कुछ को पूरे तीस दिन का समय दिया गया। यह प्रस्ताव केवल उन लोगों के लिए था जिन्होंने पहले कभी सदस्यता नहीं ली थी, और कंपनी ने स्पष्ट किया कि यह एक सीमित परीक्षण है, जिसके वैश्विक विस्तार पर अभी कोई निर्णय नहीं हुआ है।

यह छोटी सी स्क्रीन-घटना एक बड़ी सांस्कृतिक उथल-पुथल का संकेत है। इतालवी विश्लेषण के अनुसार, नेटफ्लिक्स की अधिकांश सीरीज़ दूसरे सीज़न तक आते-आते दर्शकों का एक बड़ा हिस्सा खो देती हैं। ‘वन पीस’ के दूसरे सीज़न ने 30 प्रतिशत दर्शक गंवाए, ‘बीफ’ ने 58 प्रतिशत, और ‘द फोर सीज़न्स’ ने 63 प्रतिशत। यह गिरावट प्रतिस्पर्धी प्लेटफ़ॉर्मों से कहीं अधिक तीव्र है, जहाँ ‘द व्हाइट लोटस’ या ‘टेड लैसो’ जैसी सीरीज़ सीज़न दर सीज़न अपनी संख्या बढ़ाती हैं। नेटफ्लिक्स के लिए, जो कभी ‘बिंज वॉचिंग’ का आविष्कारक था, यह एक मूक संकट है—दर्शक पहली बार तो आते हैं, लेकिन लौटते कम हैं।

इसी बीच, वॉल स्ट्रीट जर्नल की एक रिपोर्ट के अनुसार, कंपनी के शीर्ष प्रबंधकों ने वार्षिक रणनीति बैठक में एक अप्रत्याशित विचार पर चर्चा की: पारंपरिक लीनियर टीवी चैनल। ये चैनल शैली के अनुसार लगातार फिल्में और शो प्रसारित करेंगे, ठीक वैसे ही जैसे कभी केबल टीवी करता था। साथ ही, नेटफ्लिक्स अपने ऐप के भीतर ही पीकॉक जैसी तीसरे पक्ष की स्ट्रीमिंग सेवाओं को शामिल करने पर विचार कर रहा है, जो एप्पल और अमेज़न के मॉडल की याद दिलाता है। यह सब उस कंपनी की ओर से है जिसके शेयर पिछले एक साल में 40 प्रतिशत से अधिक गिर चुके हैं और अप्रैल में टीवी दर्शकों की हिस्सेदारी घटकर 7.8 प्रतिशत रह गई।

जर्मनी में इन दिनों स्क्रीन पर जो चमक रहा है, वह इस बदलाव की एक झलक देता है। वहाँ की शीर्ष दस सूची में ‘लिटिल ब्रदर’ जैसी फिल्म है, जिसमें जॉन सीना एक नियंत्रण-प्रेमी रियल एस्टेट एजेंट की भूमिका में हैं, और ‘एजेंट किम रिएक्टिवेटेड’ जैसी सीमित सीरीज़ है, जो एक पूर्व जासूस की कहानी है। ये शीर्षक नेटफ्लिक्स की नई रणनीति के साक्षी हैं: केवल फिल्में और सीरीज़ नहीं, बल्कि रियलिटी शो, लाइव खेल आयोजन और पॉडकास्ट भी, जो अक्सर सीरीज़ से जुड़े होते हैं। यह सब दर्शकों को अधिक समय तक जोड़े रखने की कोशिश है, भले ही कंपनी के सीईओ टेड सरांडोस ने सार्वजनिक रूप से इस समस्या को महत्वहीन बताया हो।

ब्राज़ील के उस कमरे में, मुफ्त परीक्षण का प्रस्ताव स्वीकार करने के बाद स्क्रीन पर सामग्री का एक अंतहीन समुद्र खुल गया। यह दृश्य नेटफ्लिक्स के वर्तमान द्वंद्व को साकार करता है: एक ओर नवीनता का अथाह भंडार, दूसरी ओर दर्शकों की वह चुपचाप खिसकती निष्ठा, जिसे पकड़ने के लिए अब पुराने टीवी के भूतों को भी वापस बुलाया जा रहा है।