Deux secousses simultanées ébranlent le secteur de la restauration rapide aux États-Unis. D’un côté, la chaîne Taco Bell fait face aux retombées d’une épidémie de cyclosporiase qui a affecté plus de 4 000 personnes et provoqué une baisse de sa fréquentation. De l’autre, l’enseigne country Cracker Barrel annonce le départ de sa directrice générale, un an après une tentative de modernisation de son image qui a déclenché une violente controverse politique et culturelle.

L’épidémie de cyclosporiase, initialement attribuée à de la laitue iceberg servie dans des restaurants Taco Bell de cinq États, a connu un rebondissement. La FDA a écarté le 20 juillet la piste de la laitue importée du Mexique par Taylor Farms, qualifiant les premiers résultats de « faux positif ». L’ancien commissaire de l’agence, Scott Gottlieb, évoque désormais un possible lien avec des récoltes de coriandre et de persil du centre du Mexique, tout en reconnaissant que l’origine reste inconnue. Les autorités mexicaines (Cofepris) ont inspecté l’usine de transformation de Guanajuato et exclu toute contamination locale. Face à la défiance, Taco Bell mise sur des offres à un dollar sur des produits sans laitue, comme la Mexican Pizza prévue le 28 juillet, afin de relancer un trafic en berne et de fidéliser une clientèle ébranlée.

Chez Cracker Barrel, la crise est identitaire. Julie Masino, nommée en 2023 après avoir dirigé la division internationale de Taco Bell, avait engagé une refonte à 700 millions de dollars : simplification du logo emblématique, suppression du personnage « Uncle Herschel », éclairage modernisé. La clientèle traditionnelle et les milieux conservateurs ont dénoncé une trahison de l’héritage sudiste, allant jusqu’à qualifier la nouvelle identité de « sans âme ». Le président Trump est intervenu sur Truth Social pour exiger le retour à l’ancien logo, avant de féliciter l’enseigne pour sa volte-face. L’action a plongé de 7 % en une journée, et si elle a rebondi depuis, elle reste inférieure de 20 % à son niveau d’il y a un an. Le départ de Mme Masino, assorti d’une indemnité de 4,6 millions de dollars, ouvre la voie à David Deno, ancien patron de Bloomin’ Brands.

Ces deux épisodes illustrent la fragilité de chaînes confrontées à des risques sanitaires transfrontaliers et à une polarisation croissante du débat public américain. Pour Taco Bell, l’enjeu immédiat est de restaurer la confiance par une politique de prix agressive, tandis que Cracker Barrel doit composer avec une base de clients dont la loyauté se nourrit de symboles traditionnels. Les prochaines étapes à surveiller sont l’opération promotionnelle du 28 juillet chez Taco Bell et la transition de direction chez Cracker Barrel en août, alors que les deux groupes cherchent à stabiliser leur position dans un marché de la restauration rapide en pleine recomposition.